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编辑/2021-08-10/ 分类:逸飞创业/阅读:
从多年前遭遇内部的「小二贪腐」,到今天淘鲜达在争夺外部订单时发生的恶性事件,商业的「暗面」在阿里身上完成了 180 度的「回转」。号称要改造传统行业的巨头,本该去制定更好的新规则,却成了「旧规则」的服从者。 采写 | 维鹏、凌梓郡 编辑 | 靖宇 回想 ...

从多年前遭遇内部的「小二贪腐」,到今天淘鲜达在争夺外部订单时发生的恶性事件,商业的「暗面」在阿里身上完成了 180 度的「回转」。号称要改造传统行业的巨头,本该去制定更好的新规则,却成了「旧规则」的服从者。
  

采写 | 维鹏、凌梓郡

编辑 | 靖宇

回想 2010 年,当「聚划算」正式运营时,大量的商家挤破头想要成为其招商对象。

2012 年 4 月,阿里巴巴对外公布 5 名前聚划算小二因腐败被批捕刑拘。这在当时引发了整个阿里内部,甚至社会舆论对于阿里价值观的一次大讨论。而时隔九年,社会对阿里价值观的又一次大讨论,却来自完全相反的一个场景。

7 月 27 日,阿里女员工发文指控,在台风天被直属领导强制要求出差,会后在与客户饭局上被灌醉,并指控被客户和其直属领导猥亵。

这次恶性事件的业务场景很典型。酒局上的另一方当事人是济南华联商户的工作人员张某。济南华联品牌归属于济南华联超市有限公司,是地方性的连锁超市品牌。

酒局文化在零售行业并不鲜见。对于当晚席间的情形,华联张某在接受媒体采访时的表述佐证了这种现象:「在酒桌上正常喝酒,中间肯定有搂抱的过程」,「就是正常的一个酒局吃饭」。而阿里本地大客户 LKA 负责人甘启梁事后则对女员工表示,「你觉得不喝酒,这个济南华联和一些北方客户以后的业务能谈下来吗?」

一位互联网 to B 业务客户总监对「极客公园」表示,应酬中喝酒有时确实是难免的,但也可以拒绝,「酒桌文化其实就是强调权力与服从的一种畸形文化,掌权者强迫需要权力的人,迫使他们服从。」

不管在什么样的场景下,这样的文化都不该出现在一家科技公司的身上。而事件发生后,对员工大声疾呼的冷漠和滞后反应,更成为企业无法回避的羞耻。

从合作关系来看,这一次,阿里淘鲜达「服从」的对象——济南华联甚至算不上地方巨头。根据 7 月 28 日发布的《2020 年中国超市百强》报告显示,在山东省,排在济南华联前面的还有家家悦、银座、中百控股、利群集团。「济南华联在山东的影响力也算不上是顶尖。」

这位总监表示,在传统零售行业,乙方虽然在产品宣传手册上写着,自己公司产品要优于同行数倍,但他表示,「实际上大家都差不多」。乙方提供的方案差别不大的时候,客户最终选择谁家的方案、产品,「还是得看关系,得喝。还可能需要回扣。」

一个令人震惊的事件背后,带出的不仅仅是被质疑的价值观,也是一个正在摧毁价值观的业务环境。

阿里同城零售官网|阿里巴巴

「淘鲜达」是什么?

2017 年,淘鲜达因阿里「新零售」战略而诞生,比「盒马生鲜」晚一年,但存在感一直很弱。

打开淘宝首页,「淘鲜达」占据着醒目的位置。其商业模式相当于利用淘宝 APP 巨大的流量,为线下的生鲜超市引流,增加线上销售额。同时,为一些传统商超提供数字化改造方案,比如库存管理、通常配送等能力的建设,并以此收取费用。

某接近淘鲜达人士表示,「想加入淘鲜达需要零售商具备一定数量的门店与供应链能力,比如大润发、华联超市这类。另外,需要缴纳一定的合作费用,每个城市都不一样。」

但商家们的付费意愿可能并不那么大。数据显示,截至 2020 年,淘鲜达平台已有超过 50 家的实体零售商入驻,接入线下超过 2500 家门店,这些门店均以生鲜品类为主。

作为对比,业务模式类似的京东到家,合作线下门店超 11 万家。2020 年百强超市中,有 77 家已上线京东到家,其中 41 家是前 50 强。在合作的商超品牌上看起来,京东到家远超阿里淘鲜达。

这也一定程度上体现了阿里淘鲜达业务、新零售在行业中的现状:即便依托自身雄厚的流量、资金优势,也很难玩转新零售、改造线下业务。

过去,阿里搭建平台,进行流量分发来获利。在电商平台上,消费电子、服装、化妆品等高毛利的品类,比线下实体店便宜很多,因此可吸引大量消费者,阿里也可以从中赚取佣金和广告费。这个时期,电商平台们要做的,就是源源不断地获取流量。

但在生鲜领域,消费有很强的地域性,且消费群体定期消费的生鲜数量几乎是恒定的。开通线上业务能为一家本地超市带去多少利润增量,前景并不明朗。

而且生鲜这种非标、易损耗、低毛利的品类,几乎很难出现较大的折扣,曾经电商吸引消费者的那套模式在生鲜领域行不通了。当消费者线上购买生鲜的习惯没有养成,平台也很难有能力与供应商去议价。

饿了么本地服务也是同城零售的一部分|饿了么

「同城零售」的坎坷

2020 年,以生鲜行业为代表的同城零售成为阿里的「一号工程」,由张勇亲自带队。当年 4 月,天猫超市升级为同城零售事业群。另一方面,并入了同城零售事业群的外卖平台饿了么,同样肩负起了「外卖一切」的任务,和天猫超市、淘鲜达、盒马一起组成阿里同城零售阵营。

阿里之所以重金投入,外界猜测一个重要的原因是以攻为守。因为「门口的野蛮人」美团及美团优选,早已经开始打电商的主意。

2019 年美团推出美团闪购,外卖骑手升级「送一切」,开始将外卖以外的线下服务和产品进行线上电商化。据悉,美团闪购目前年成交额在几百亿元范围,公司内的目标是将数字做到千亿规模。

2018 年,前京东高管李永和在做了张勇半年的特别助理后,升任天猫超市事业群总裁,当时天猫超市、淘鲜达和盒马并称阿里零售战场三驾马车。

一个月之前,阿里再次进行架构调整,李永和不仅统领淘鲜达为代表的同城零售业务,同时接替王磊担任本地生活公司 CEO,与高德、飞猪组成本地服务板块,向俞永福汇报,目的看起来是将同城零售和本地服务组合成有机整体。

不料,架构刚调,李永和已经因为此次事件引咎辞职。

「流量至上」的时代终结了

对流量的追逐一度是互联网商业发展的原动力。在早期,靠烧钱补贴聚集起来的流量究竟能否创造更大价值,并不是多数创业者关注的重点。「有了流量,未来总有办法盈利。」是行业共识。

于是,从 2014 年起,O2O 的热潮席卷整个互联网行业。阿里、京东这两家争夺线下流量的方式之一就是资本并购。2015 年起,阿里巴巴携巨额资本相继入股苏宁、银泰商业、高鑫零售(大润发、欧尚)、联华超市、三江购物等等;而京东也在入股永辉超市、沃尔玛等等线下超市。接着,巨头们依托于这些线下资产开展 O2O 电商业务,希望成为线下服务的流量入口。

然而,倘若不能解决供需双方的问题,平台的发展就会很坎坷。2020 年 10 月,美团正式宣告旗下的新零售物种小象生鲜正式关闭;盒马直到今天也在不断试错,希望找到一种合理的商业模式;以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式生鲜电商公司即便上市,依旧没能找到健康的盈利方式。

天津滨海新区泰达食代菜市场地下生鲜超市供应低价菜

无论哪种模式,这些新平台都没能搭建起一种新的稳固供需关系。而这恰恰是支撑起一个平台的根本。

比如,淘宝刚崛起时,那些被大型商超的高额店租拒之门外的小品牌找到了自己的春天:线上开店一方面可以节约大量线下租金,还能接触到全国更多的消费者。

这类便宜品牌的涌入丰富了淘宝上的商品供给。即便是一些大品牌的经销商也会把货物放到网上卖,这吸引了大量的消费者。形成了正向的商业循环。

拼多多的崛起也是如此。因为上市,淘宝、京东上的很多白牌厂家被挤出平台,这些商家需要一个更合适的电商平台来卖货,而同时又有大量的消费者需要更便宜的货物。拼多多将两方的需求连接了起来。

同城零售以日用百货、生鲜为主,都是客单价比较低、毛利也不高的品类。且线下实体店业态本来已经足够丰富、且离消费者很近,在这两个大品类里展开竞争,相当于在红海里竞争。

互联网行业发展的早期更多是蓝海市场,玩家要做的往往不是专注打造自己的竞争壁垒,而是尽可能抢占市场规模、抢占入口即便没有建立起核心竞争力,玩家依然可以因为竞争不充分而过得不错。但在红海领域,只有拥有自己的核心壁垒才有机会存活下去。

显然,进入到以日用百货、生鲜品类为主的同城零售场景,互联网平台们缺少核心竞争力。可以看到,在这两个大品类里过得较好的新品牌都拥有很强的供应链资源,比如新兴的名创优品、老牌的永辉超市。

不是互联网公司不努力了,而是互联网仰仗的方法论在新的领域里,不见效了。

此外,在工具类、信息产品类的业务上,烧钱补贴可以短时间内吸引到大量的用户,并养成用户习惯。但到了实体领域,在生鲜、日用品品类,当资本的无序扩张被管制,而钱也不是花在解决产业链问题、提高上游生产端的效率时,竞争短板必将显现。

阿里在同城零售、新零售业务上的困境,也侧面体现了在线下这个充分竞争领域,流量至上时代的终结。

(实习生谢睿哲对稿件亦有贡献。)

*图片来源:视觉中国

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